关于江苏农村大众媒介使用情况的调查与分析

关于江苏农村大众媒介使用情况的调查与分析

方晓红

（南京师范大学4858美高梅登录中心 江苏 南京 210097 ）

作者简介 方晓红（ 1951 ～ ），女，南京师范大学4858美高梅登录中心教授、博士，复旦大学新闻学博士后流动站博士后，从事新闻传播理论及新闻史学研究。

内容提要 本文以江苏农村大众传播媒介问卷调查资料为依据，分别从农村人接触报纸、广播、电视媒介状态的变化这一角度进行分析。得出：在新世纪，报业应当关注农村，开拓农村这片广阔的天地；广播应当强调服务、强调对农村的服务等观点；同时文章还从农村人对待广告的态度变化论述了农村观念的变革，肯定了大众传播媒介在促进农村现代化进程中的重要作用。

关 键 词 问卷 媒介 接触 农村

在新旧世纪之交，复旦大学新闻学博士后流动站成员及南京师范大学4858美高梅登录中心部分师生为了解报刊、电视、广播等媒介在江苏农村改革开放中所起到的中介作用，以及走在全国农村改革开放前沿的江苏农民对报刊、电视、广播等媒介的关注与促进作用，并由此完成《苏南农村大众传媒与政治、经济、文化发展互动关系研究》这一国家课题，组成了江苏农村受众抽样调查组，根据分层抽样、系统抽样、随机抽样原则，深入到苏州、无锡、常州、镇江、徐州、淮阴、连云港、盐城、南通等十三个地区所属乡、村中，进行了第二次问卷调查。本次调查问卷的发放与回收均由南京师范大学4858美高梅登录中心受众抽样调查组成员完成。问卷完成的方式是：在对被调查户进行讲解填写方法后，除少量文盲户（即家中无一识字者）由访问员通过逐一访谈代笔完成外，均由农户自己填写，问卷由访问员当场带回。本次调查共发放问卷 1700 份，回收问卷 1375 份，回收率为 80.9% ，其中有效问卷为 1273 份，有效问卷回收率占回收问卷的 92.6% 。有效问卷经编码后输入计算机 excel 2000 的数据库中，然后采用 SPSS 10.0 for Windows 统计软件进行了数据分析。在资料的分析过程中，我们发现了一些值得思考的现象，并由此获得了一些启示。

一、农村与媒介接触的现状

（一）农村人也想看报纸了

传统观念告诉我们，农村需要的媒介大多是广播与电视，而对于报纸，除政府部门明令要求购买外，农村人是极少主动去购买报纸的。有这样一种说法，即报纸是城市的产物。在过去的年代，此观点有其正确性。但在此次调查中，我们发现，在今天的农村，至少是今天的江苏农村中这种说法有些过时了。

我们设置了一些有关报纸媒介与农村人 接触情况的问项，在回收的问卷中，我们发现江苏农村人与报纸媒体的关系发生了两个明显的变化：（ 1 ）开始与报纸有接触的农村人增多了；（ 2 ）报纸的稳定读者人数增多了。这种变化的参照系是 1983 年由江苏省开展的城乡居民接触新闻传播状况的调查以及 1985 年由江苏省社会科学院开展的江苏农民接触新闻传播状况的调查。下面的两份表中，第一份表的数据是本次调查所得，第二份表是引用 20 世纪 80 年代江苏省开展的两次调查 ，本文将它用来作为参照的数据。

表 1 2000 年江苏农民接触媒介状况

接触媒介状况	报纸人数	百分比 %	广播人数	百分比 %	电视人数	百分比 %
从不看 (听) (含未选项)	51	4.0	161	12.6	19	1.5
很少看 (听)	110	8.6	292	22.9	36	2.8
有时看 (听)	324	25	363	28.5	138	10.8
经常看 (听)	436	34	297	23.3	317	24.9
几乎每天看 (听)	352	28	160	12.6	763	59.9

表 2 1983 年及 1985 年江苏农民接触媒介状况

调查年份	报纸		广播		电视
	读者占农民％	稳定读者占农民％	听众占农民％	稳定听众占农民％	观众占农民％	稳定观众农民％
1983年	39.1	14.7	93.4	65.7	49.6	13.0
1985 年	38.1	11.7	94.3	48.3	67.7	20.0

从表中可以看出， 1983 年与 1985 年，报纸读者的占有率分别是 39.1 ％与 38.1 ％，取其平均值则为 38.6% 。在 2000 年的调查中，如果我们把“几乎每天看”、“经常看”、“有时看”视为报纸的读者，那么，报纸读者的占有率为 87 ％，与 1983 年、 1985 年的平均值相比，二者之间的比例是 1 ： 2.3 。再看稳定读者： 1983 年与 1985 年，农民中稳定读者的占有率分别为 14.7 ％、 11.7 ％，取其平均值为 13.2 ％。 但到了 2000 年，稳定读者的数额发生了非常大的变化。本调查中选择“几乎每天看”的人数达总数的 28 ％；选择“经常看”的人数达总数的 34 ％。如果以“几乎每天看”为“稳定读者”的标准，那么与十多年前的调查相比，比 例约为 1:2.1 ；如果将“经常看”也视为“稳定读者”的话，那么这两项所得累计的百分比高达 62 ％，比例则为 1:4.7 ，这种变化是惊人的 ( 参见图 1) 。

图一

当然，应当说明的是，在此次被调查对象中，我们以户为单位，问卷的填写者大多是家庭中的主要劳动力（即家庭经济收入的主要提供者）以及家中的读书人，从问卷填写人身份调查来看，一是以男性居多，二是完全意义上的农业劳动者很少，仅占 18.1 ％。而乡镇企业者、外出打工者、读书者以及企业管理者、个体劳动者的综合比例远远高出完全从事农业的劳动者。他们对于报纸的关注能力与关注程度当然会同样远远高出完全从事农业的劳动者。从这个意义上来说，上述数据对农民接触报纸媒介的频率与数量统计有一定偏高性的误差，因为令此数据产生的主体是广义的农民，即包含着农业劳动者和非农业劳动者的所谓“农村人”。事实上， 1983 年的调查中已经关注到这个现象，因此，在调查统计中，他们将农村居民与农民区别开来，当时的调查结果是：农村居民读者占居住者的 71.9 ％，稳定读者占 20.7 ％。

但是，我们在这次调查统计中，却未将这两类人区别开，我们认为随着时代的变迁，江苏农村中真正意义上的，或说狭义上的农民已经不是很多了。农忙务农，农闲外出打工；或虽在农村，但所从事的工作已不是或不仅仅只是农业劳动，这样的现象在江苏非常普遍。因此，当我们了解农村人接触媒介的行为状况时，不应将其视为“另类”；相反，这类人群接触媒介的行为应当受到我们的高度重视，因为这类人群是今天江苏农村的主流，也是明天中国农民的示范。由于他们“离土不离乡”，由于他们的“根”尚在农村，会定时返回，因此他们的行为对于长期居住于农村、长期从事农业活动的传统意义上的农民在观念的变更上是一种推动，在行为的变更上是一种示范，这种推动与示范所产生的影响力远比外来的影响持久、深远并有效。

（二）广播在农村不能一统天下了

广播一度是农村中的“独行侠”。新中国建立后的近 40 年里，有线广播与无线广播均为农村名副其实的大众传播媒介，是农村了解外界的主渠道，听众的数字一直高达百分之九十以上，即使在 20 世纪 80 年代，其稳定听众的数量与电视、报纸相比也是遥遥领先。

但进入 20 世纪 90 年代以后，广播的地盘逐渐被电视甚至报纸分割。蓦然回首，昔日的兴盛已成历史，不仅独领风骚的时代一去不复返，而且龙头老大的地位也不复存在了。

从 20 世纪 80 年代 93.4 ％、 94.3 ％的听众占有率（见表 2 ），下滑至 2000 年的 64 ％；从 80 年代 65.7 ％、 48.3 ％的稳定听众占有率，下滑至 2000 年的 35.9 ％，如果说这种滑坡，仅仅只是电视媒介在农村逐渐普及，造成受众分流；又由于农村文化水平日渐提高，对于报纸的关注加强造成了再次分流，那么广播面临的危险还不是根本性的。但事实上，广播受众的大量减少，不仅仅只是农村人接受了新的媒介，另一重要的原因是：广播的“功能”受到了挑战，换言之，广播在功能上“失宠”于受众。对于广播而言，这是致命的灾难。

20 世纪 80 年代的调查表明，农村对于广播的兴趣主要在其娱乐性，其次为新闻性，再次是知识性；对于电视的兴趣依次是娱乐性、新闻性、知识性；对于报纸的兴趣依次是新闻性、娱乐性、知识性（见表 3 ）。

表 3 ： 1985 年江苏农村接触媒介兴趣状况

兴趣指数 分类	新闻性	娱乐性	知识性
广播	5．58	6．25	2．67
报纸	6．84	4．60	2．90
电视	0．64	7．60	0．06

从兴趣指数看，广播在当时既起到了提供娱乐的作用又起到了传播信息的作用。虽然其新闻性的兴趣指数不及报纸，娱乐性的兴趣指数不及电视，但由于它的受众绝对人数远超过报纸与电视，因此其实际受传人数仍大于后二者。但随着电视与报纸在农村的地盘扩大乃至超过广播，广播听众的人数骤减，它这一致命的缺憾就暴露无遗了。

我们在问卷中为广播、电视、报纸各设置了一个多选项，题目是：如果您看电视（另二题分别为“听广播”、“看报纸”）的话，喜欢看的有哪些内容？（选八项）

在问卷中我们获知，电视选中的前二项是新闻联播与文艺晚会、综艺；广播选中的前二项是天气预报和国内新闻；报纸选中的前二项是国内新闻与社会新闻。由于电视、报纸、广播三大媒体在各自栏目（或版面）名称、内容设置上均不完全相同（以新闻为例，电视中分别为“新闻联播”“晚间新闻”等，报纸则大致分为“国际新闻”、“国内新闻”“社会新闻”等；电台的节目名称更为复杂多样），因此，我们在测算三者之间媒介接触状况时，不可能做到绝对的精确类比。我们采取的方法是：选择各类中受众人数最多的项进行比较，如新闻类中，电视选“新闻联播”，报纸与电台中则选“国内新闻”。根据统计数据，我们分别得出（新闻类 ）广播： 771 （人），报纸： 879 ，电视： 1017 ；（娱乐类）广播： 421 ，报纸： 414 ，电视： 669 ，如果我们以广播人数为１，那么三者之间的比例分别为（新闻） 1 ： 1.14 ： 1.32 ；（娱乐） 1 ： 1.96 ： 3.12 。但这里应当指出的是，我们设置的多选项，是一个假设前提，即“如果您看（听）……”因此，我们还不能真正看出三者之间的实际受众群体的比例，要想了解三者之间的实际受众比例，还需要进行加权处理。我们的计算方式为： 首先按照表 1 、表 2 中所提供的数据，测算出广播、报纸、电视三者之间稳定受众的比例为 1 ： 1.72 ： 2.36 ，然后，根据上述三项多选题所提供的比例数据，进行折算。计算的结果是，如果我们以广播的实际受众为 1 ，那么，报纸的实际受众则为 1.96 （ 1.14 × 1.72 ）；电视的实际受众则为 3.12(1.32 × 2.36) （见图 2 ）。 依据同样的方法，我们测算了接受娱乐性内容的受众比。所得广播、报纸、电视三者的比例为 1:1.69:3.76 。（见图 2 ） 于是我们可以看到，无论在接受新闻传播方面还是在接受娱乐性内容方面，广播在农村的主体媒介地位均被电视取代，广播一统天下的盛世不再。

( 三 ) 有农民为个人的农产品做广告了

在本次调查活动中，我们就农民“为个体农产品做广告的行为与看法”一事，对江苏省委机关报《新华日报》的广告专版《城乡大市场》编辑部进行了专访，同时在问卷中为广告设置了十二道专项题（不包括夹杂在其他项内的有关广告问题）。

图 2

江苏农村有许多颇具规模的种植、养殖基地和生产大户，但是由于目前农村商品信息传递方式滞后，农民还只能通过诸如沿街叫卖等原始操作方式为农副产品找销路，所以效率很低。为了适应市场需求，《城乡大市场》应运而生，它的宗旨是：“开辟一条传递城乡农副产品购销信息的‘高速公路'，快速地、准确地、大容量地传递农副产品购销信息。” 开办 3 年来，《城乡大市场》发布了大约近 2 万条信息，其中 80 ％的客户有了良好的回报。 2 万条信息与江苏四五千万农民比较起来，是万分之三四的概念，当然是凤毛麟角、微不足道的。但它却代表着观念的萌芽，行为的变革，它意味着农民开始愿意并已经为自己的农产品做广告了。于是，我们在调查问卷中设置了这样的问题：您曾在报刊上为自己的农副产品做过广告吗？您认为为了出售您的农副产品而掏钱做广告划得来吗？对于前一个问题，回答“做过”的仅有 32 人，所占比例为 2.5 ％ ；对于后一个问题，回答“划得来”的仅有 144 人，所占比例为 11.3 ％；回答“划不来”的共 321 人，所占比例为 25.2 ％；回答人数最多的是“要看情况”，共 687 人，所占比例为 54 ％，达总人数的一半以上。从此项回答看，农民不再对广告采取完全排斥的态度，而是视具体情况而定。那么，这种“具体情况”究竟是什么？接下去我们的问题是：你不愿做广告或视具体情况决定做不做广告的原因是： 1. 做广告好是好，但一年辛苦下来的钱做广告实在舍不得； 2. 生产的 产品三钱不值两钱， 做广告不合算； 3. 产品少不值得做广告；产品多可以考虑做广告； 4. 不知道广告做了有没有用； 5. 要看广告的价格； 6. 广告没人看，做了白做，浪费钱。表 4 中显示的是被调查的选项结果：

表 4 ：

选 1项者	选 2项者	选 3项者	选 4项者	选 5项者	选 6项者
３６４	４８５	６１７	３４５	３２７	１７５
28.6％	38.1％	48.5％	27.1％	25.7％	13.7％

可见，有相当一部分的江苏农村人，已经逐渐从观念上对广告产生了认同。尽管他们之间的许多人还徘徊在“做广告好是好 ”但花钱还“实在舍不得”之间，但真正认为广告无用的人毕竟仅占 13.7 ％的比例。他们做或者不做广告的主要原因在于： 1. 考虑自己的产品够不够多，价值够不够大，与广告的费用相比划不划算； 2. 考虑广告的成本自己能否承担得起。这种考虑基本上是符合经济学的科学原理的。因此，尽管在这些被调查者中，还只有 2.5 ％的人做过广告，尽管在回答“您有较多的农副产品准备出售时，将会采用什么样的方式”这一问题时，有 70 ％以上的人仍然打算用原始的方式销售自己的产品，但毕竟已有 23.5 ％的人选择了“在报刊或其他媒体上做广告”。

二、农村接触媒介状况调查给予的启示

（一）农村：报业竞争大潮的泄洪区

在城市媒介竞争到白热化，媒介市场被分割得越来越小的今天，如何进行宏观调控，防止媒介间的恶性竞争，是令媒介管理机构以及媒介十分头痛的一件事。以南京为例，尽管数十份报刊的存在，培养了南京人消费报纸的能力与习惯，但因此也造成了报业间不断为争夺或重新瓜分市场的恶性拼杀，价格战一打再打。五角钱买两份报，在南京绝对稀松平常，块把钱买五份报，每份报 20 多版、 30 多版，在南京同样不稀奇，这还不算，有订报的费用全部用实物偿还的，有买报纸碰运气能得到钻戒、彩电，甚至金条的。价格竞争在报业虽然不是惟一但却是每家报纸必用的法宝。管理部门三令五申的限价似乎已经不太起作用了。尽管如此，越来越多的报纸仍然感到刷新发行量之难，难于上青天。

著名经济学家张五常，曾经对香港的报刊界提出过一个极具商业价值的建议，即用经济学中“角点均衡”的理论观点分析香港报业，他认为香港市场的报刊过多地挤向一种类型或几种类型，导致报刊市场缺少均衡性。新闻理论界将这种现象称之为“同质化”竞争。张五常的观点，能不能给我们一点启示？农村人开始关注报纸了，我们开始考虑地域的“角点均衡”问题了吗？施拉姆曾经说过“在经济社会发展中，变革常常从农村开始” 。报业的变革能不能从农村开始呢？如果能，对于喧啸于城市中的报业大潮，农村将是一个多么大的泄洪区！

（二）广播：你的天地在“为农村服务”中

随着电视走进农村，广播的娱乐功能大大降低。广播最初的优点很迷人：快，有声，平民化，可娱可乐，文盲也能用。它的出现打破了自然乡村与外界隔绝的状态，它把过去看来遥不可及的世界一下推到乡村人的田头间、卧室里，让他们感受到外部世界的刺激，这是农村了解外界的重要窗口。但突然就有了电视，广播的缺点就很令人沮丧：看不见的懊恼令人对广播简直会产生“痛恨”之感。

随着报纸走进农村，广播已不能独占传播新闻的鰲头，不仅如此，报纸有些时候还会胜广播一筹。一般情况下，识字的人拿一张报纸，挑挑选选地看，远比呆坐一处听广播来得惬意、来得有自主性。火车上与火车站里、汽车上与汽车站旁，常见的是拿报刊的，少见的是揣个收音机的。广播在农村的受众数量明显下降，不仅因为有了电视，还因为有了报纸。

面对电视与报纸，广播该怎么办？只有一点：扬长避短。我们常常发现，广播在这样一些地方很有阵地：当您坐上出租车，您会发现城市交通台正在和司机进行着“空中的交流”，它们是司机绝对的“哥们”。对于城市交通信息的传递，广播绝对无可替代。傍晚，能陪伴家庭主妇操持饭菜的，肯定是不用眼只用耳的广播。冬天的太阳里，眼力不济的老人赖以获取外界信息的媒介，当然也只能是广播。尤其非广播莫属的，是清晨里能给上班族、上学族、给即将上路的旅人们提供有立竿见影之功效的“天气预报”。

要想在农村的媒介市场中仍占有一席之地，广播惟有避电视与报纸之锋芒，开拓一些服务功能强的节目，强化广播对农村的服务功能，提供服务于农村的各类信息。 聪明的商家已经把半导体安装到脱排油烟机上了，如果有一天脱排油烟机进入了乡村的厨房，广播的节目跟上了没有呢？

（ 三）不辱使命：大众媒介促进了农村观念的变革、促进了农村现代化的进程

农村人由于长期地固守一地，文化联系相当牢固，观念的沿续性强且不易改变。因此农村应当是中国社会现代化进程中必须受到格外关注的对象，因为中国有 80 ％的人口在农村。促进人的现代化因素是多方面的，其中大众媒介的作用不可或缺。 20 世纪 80 年代，由于农村文化水平低，电视机价格高，电视节目太少，农村用电又得不到保证，因此制约了报纸、电视在农村的发展。十多年后，中国社会经济有了迅猛的发展，江苏农村工业化的体验与工商业的经营，为媒介传播奠定了物质基础与需求基础，媒介的发展又有效地推动了农村观念的变革与现代化的进程。社会学博士周晓虹曾这样评价大众媒介的作用：“除了上述工业化带来了工厂体验，以及通过经营工商业而与城市、城市居民和城市文化发生的接触、交往与融合外，现在无论在信息量还是选择性上都越来越丰富的大众传播也是一个十分重要的因素。大众传播对个人现代性增长的影响如此之大，使之足以毫不逊色地与上述两大因素相提并论。” 此次调查中，我们看到，与十多年前相比，媒介与受众的接触频率 、媒介的数量与媒介的内容与受众的接触量均明显增加，同时，受众对于新闻性内容、对于报纸的需求量也有了显著的变化。在一个相对封闭、落后的社会来说，人们与媒介接触的量的增加，有利于人的观念的变革与现代化因素的增强。此外，对于印刷媒体接触量的增加、对于新闻性内容的关注同样有利于人的观念的变更与人的现代化因素的增强。我们的调查结果，为大众传播媒介推动农村观念变革与现代化进程的的作用提供了佐证。

注释 :

这里的“农村人”包括所有的居住于农村的农业劳动者与非农业劳动者，因为江苏农村尤其是苏南农村，农民大多亦工亦农，大量的江苏乡镇企业的职工主体均由当地农民组成。为避免产生歧义，故用“农村人”这一概念。

陈崇山，弭秀玲 . 中国传播效果透视 . 沈阳：沈阳出版社， 1989. 第 147 、 148 页 . 下文中凡举 1983 年与 1985 年两次调查的所得数据，未注出处者，均引用于本书。

关于＜新华日报＞增辟＜城乡大市场＞专版的答问 . 新华日报 .1997-11-05.

施拉姆 . 大众传统媒介与社会发展 . 北京 : 华夏出版社， 1990. 第 123 页 .

周晓虹 . 传统与变迁——江浙农民的社会心理及其近代以来的嬗变 . 北京 : 生活•读书•新知三联书店， 1998. 第 325 页 .

参考书目

１陈崇山，弭秀玲 . 中国传播效果透视 . 沈阳 : 沈阳出版社， 1989

２施拉姆 . 大众传统媒介与社会发展 . 北京 : 华夏出版社， 1990

３周晓虹 . 传统与变迁——江浙农民的社会心理及其近代以来的嬗变 . 北京 : 生活 • 读书 • 新知三联书店， 1998

On the Situation of the Use of Mass Media in Rural Area of Jiangsu

Fang Xiaohong

(Journalism & Communication School, Nanjing Normal University, Nanjing, 210097)

Author: Fang Xiaohong(1951 ～　 ),female, Professor, Doctor, School of Journalism & Communication, Nanjing Normal University, majoring in journalism & communication theory, and journalistic history.

Abstract: Based on the questionnaire about the mass media in rural area of Jiangsu province, this paper analyzes the changing state of the people in rural area contacting different media such as newspaper, broadcasting and TV. After the analysis, it educes that, in new century, newspapering should pay attention to rural area and carve out a way; broadcasting ought to emphasize its service to rural area. At the same time, this article also discusses the transformation of the rural notion from the changing attitude of the rural people toward advertisement, and then affirms mass media ' s important role in the course of rural modernization.

Keywords: questionnaire ； media ； contact ； rural area